«Подари время»: почему деньги не решают демографическую проблему

Демографические изменения в возрасте детей и родителей, переход от чисто денежных мер поддержки к ценности времени, а также растущая роль бизнеса в создании комфортной семейной инфраструктуры меняют правила работы для производителей товаров для детей. На этом фоне усиливается запрос не только на господдержку, но и на стратегии бизнеса, экономящие время родителя. В преддверии Конгресса ИДТ профессор МГУ, заведующая кафедрой народонаселения экономического факультета Ирина Калабихина рассказала, как демографические тренды влияют на рынок и почему конкретному бизнесу имеет смысл обратиться к демографам за персонализированными рекомендациями.

— Ирина Евгеньевна, Вы уже не первый раз участвуете в Конгрессе ИДТ. Какие темы демографии Вам кажутся наиболее актуальными для обсуждения в современных реалиях на Конгрессе, который собирает производителей товаров для детей со всей страны?

Во-первых, структурные демографические вопросы, а именно изменения базы — спроса на детские товары. Дети разного возраста в ближайшие годы будут представлены в разном количестве. Это связано с тем, что у нас есть демографическая волна. И, соответственно, растет представительство подростков, сокращается количество малышей. Это первый момент.

Второй структурный вопрос связан с возрастом родителей. Мамы и папы становятся старше, решаются на рождения детей в более позднем возрасте — это общемировая тенденция, она приходит и в Россию. Объяснение самое простое: люди живут дольше и все стадии жизненного цикла растягиваются.

Выводы из структурных демографических изменений следующие. Нужны товары для взрослых родителей, которые состоялись, у которых больше средств материальных, но время в дефиците. И, конечно, ориентация на линейки товаров для подростков потенциально более выгодны в ближайшее десятилетие.

Но это общие советы для всей детской индустрии. Мы (ученые кафедры народонаселения экономического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова, demography@econ.msu.ru) помогаем разработать уникальную стратегию развития предприятия, основываясь на конкретных характеристиках бизнеса в сочетании с демографическими, экономическими, географическими и другими факторами.

Кроме структурных есть еще политические аспекты — в стране ведется активная демографическая политика. Одно из ее направлений связано с созданием условий для комфортного родительства. И здесь есть понимание, что не только государство, но и бизнес может и должен вовлекаться в создание комфортной родительской инфраструктуры. Вложения в создание дружественной семьям среды окупятся и для конкретного бизнеса, и для индустрии детских товаров. Речь идет не только о крупном, но и о среднем, и малом бизнесе, так как такие вложения повышают репутацию, привлекают родителей и могут привести к росту собственных продаж. Комфортная среда для родителей также экономит время, делает родительство еще более желанным.

— Вы не раз говорили о сдвиге возраста родительства — это уже новая норма? И что это меняет не только для семей, но и для экономики в целом как в России, так и в других странах, где наблюдаются похожие тренды.

— Да, это новая норма. Даже если мы сейчас какими-то мерами немного будем «омолаживать» рождаемость и останавливать этот тренд на увеличение возраста родителей, все равно он никуда не денется. А это другие родители, которым, может быть, важны не столько деньги, они уже зарабатывают сами, сколько другие ресурсы, время, например. Если мы создаем товары и услуги, которые экономят время родителя, то это будет востребовано. Вот об этом стоит подумать.

— В публичной дискуссии о повышении рождаемости основной акцент делается на финансовых мерах поддержки семей. И федеральные власти, и региональные ввели немало выплат, льгот и различных преференций. Как Вы считаете, какие из них реально работают, а какие не очень эффективны?

— Я вам отвечу так: нет идеальной меры. Здесь вопрос в системном подходе. Деньги тоже имеют значение. Вот мы делали свои расчеты для Ямала¹, оценивали их денежную политику по повышению рождаемости, очень интересные выводы получились. Политика повлияла позитивно на рождение вторых и третьих детей. Вывод такой — деньги имеют значение, особенно если их грамотно тратить.

При этом одними деньгами большого эффекта нельзя достигнуть. Это наблюдают все страны, где низкая рождаемость – и Европа, и Азия, где есть проблемы с рождаемостью, особенно сейчас в Юго-Восточной Азии.

Что еще «работает», кроме денег?

Мой главный лозунг в демографической политике, который я много лет пропагандирую — «Подари время». Как это работает?

Рынок труда должен внедрять различные гибкие форматы занятости для родителей на выбор. Общественная помощь в воспитании детей – детские сады, ясли. И если ясли мы в какой-то момент потеряли, то сейчас возвращаемся к этому. Нужны няни сертифицированные, они тоже работают на время, на комфорт. Должна развиваться инфраструктура, которая тоже может экономить время и силы, мы говорили об этом. Важный момент – это когда папы более вовлечены в отцовство, в нашей стране этот тренд только разворачивается.

— Семейноцентричность — относительно новый термин, который появился в нашей реальности. Здесь речь идет уже не о помощи конкретным семьям, а о создании в целом дружественной детям и семьям среды. Поможет ли это росту рождаемости?

— Мы 28 апреля собирались на комиссии Госсовета по направлению «Семья» при Президенте России, работу которой возглавил глава Мордовии Артем Здунов. И как раз обсуждали жилье для родителей, транспорт для родителей — что и как нужно делать, чтобы поднять рождаемость. В частности, говорили про семейную ипотеку, планируется ввести дифференцированную ставку в зависимости от числа детей и снижение ставки при рождении следующего ребенка в отдельно взятой семье. Также развивается подход к поддержке арендного жилья. Появится регламент оформления инфраструктуры для родителей в аэропортах, на всех вокзалах, трассах — комната матери и ребенка, парковки, зоны отдыха и прочее. Появится городское семейное такси, в том числе, для многодетных — большие машины, много детских кресел и прочее.

Бизнес, который поддерживает семейную, родительскую, детскую повестку, заработает «очки» государственных структур и в глазах родителей. Современные и удобные товары, позволяют семьям с детьми, в том числе иметь больше свободного времени. Даже сам процесс продажи товаров тоже может сберегать время - доставка в удобное время, предзаказы повседневных товаров, цифровые примерки для всей семьи, зоны ожидания для малышей, подростков, пап и мам в торговых центрах и прочее.

Больше информации о действенных и эффективных решениях, которые бизнес может внедрить в свои решения и которые совпадают с ожиданиями общества и государства, можно получить на аналитической сессии «Экономика детства: глобальные тренды и устойчивость развития», которая пройдет в первый день работы Конгресса ИДТ-2026 — 12 мая на площадке Сеченовского университета: Москва, ул. Трубецкая, дом 8.

Вход на мероприятие свободный, но при обязательной предварительной регистрации. Ознакомиться с программой Конгресса можно по ссылке.

¹ Денисова И.А., Калабихина И.Е., Кузнецова П.О. Оценка влияния региональной программы материнского капитала на рождаемость (на примере Ямало-Ненецкого автономного округа) // Государственное управление. Электронный вестник. 2024. No 105. С. 232–243. DOI: 10.55959/MSU2070-1381-105-2024-232-243